2025年盛夏，京東以一封《致全體酒店經(jīng)營(yíng)者的公開(kāi)信》高調(diào)進(jìn)軍酒旅行業(yè)，承諾“最高三年零傭金”的政策，直接挑戰(zhàn)其他OTA巨頭。
這場(chǎng)跨界突襲背后，是電商巨頭對(duì)供應(yīng)鏈能力的極致復(fù)用，還是本地生活服務(wù)市場(chǎng)的又一次流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)？
京東入局
6月17日，京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東在一場(chǎng)分享會(huì)上透露，京東將正式進(jìn)軍酒旅行業(yè)。劉強(qiáng)東強(qiáng)調(diào)，京東的目標(biāo)是通過(guò)優(yōu)化供應(yīng)鏈，將酒旅行業(yè)的成本降低至原有水平的三分之一，并為酒店、餐飲等領(lǐng)域的供應(yīng)鏈提供全新解決方案。
6月18日，京東旅行發(fā)布了《致全體酒店經(jīng)營(yíng)者的一封公開(kāi)信》，正式進(jìn)軍酒旅行業(yè)。京東表示近年來(lái)旅游市場(chǎng)日益繁榮，同步催生出了更多元的需求，京東希望通過(guò)新通路的方式為酒店行業(yè)提供供應(yīng)鏈服務(wù)，優(yōu)化供應(yīng)鏈成本，推動(dòng)酒店行業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。
京東表示，自身優(yōu)勢(shì)在于目前有全國(guó)超8億高消費(fèi)力用戶，與全國(guó)超30000家大型企業(yè)和超800萬(wàn)中小企業(yè)客戶深度合作，京東用戶及合作伙伴與四星以上酒店主力客群高度重合。同時(shí)京東是國(guó)內(nèi)本地生活流量第一陣營(yíng)的平臺(tái)，海量用戶的高頻消費(fèi)也催生出旅游出行等更多消費(fèi)需求。
和進(jìn)軍外賣(mài)行業(yè)類(lèi)似，京東首先向商戶提出，酒店商家參與“京東酒店P(guān)LUS會(huì)員計(jì)劃”，將享受最高三年0傭金。這一動(dòng)作與其之間在外賣(mài)市場(chǎng)的擴(kuò)張邏輯如出一轍。面對(duì)其他平臺(tái)穩(wěn)固的局面，京東為何要進(jìn)入酒旅領(lǐng)域，又能否復(fù)制外賣(mài)業(yè)務(wù)的成功？
京東對(duì)酒旅市場(chǎng)的野心并非臨時(shí)起意。 網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，京東酒旅業(yè)務(wù)的發(fā)展?fàn)顟B(tài)處于投入期，入口優(yōu)化與資源整合并行。京東早在2011年上線機(jī)票預(yù)訂，2014年成立京東旅行頻道，并通過(guò)投資途牛、與攜程戰(zhàn)略合作等方式積累供應(yīng)鏈資源。當(dāng)前動(dòng)作可視為對(duì)既有業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略升級(jí)，而非從零開(kāi)始。
值得留意的是，此前消息稱(chēng)京東自2025年3月起大規(guī)模招募酒旅業(yè)務(wù)人才，崗位涵蓋產(chǎn)品經(jīng)理、后端開(kāi)發(fā)、航空運(yùn)營(yíng)等核心職位，并明確要求攜程、美團(tuán)背景優(yōu)先。
在中國(guó)城市發(fā)展研究院農(nóng)文旅產(chǎn)業(yè)振興研究院常務(wù)副院長(zhǎng)袁帥看來(lái)，京東在人才招聘、業(yè)務(wù)布局等方面的大規(guī)模投入，也顯示出其對(duì)酒旅業(yè)務(wù)的重視和長(zhǎng)期發(fā)展的決心。“京東此次投入酒旅業(yè)務(wù)更傾向于是一次長(zhǎng)期戰(zhàn)略布局，雖然短期內(nèi)可能會(huì)面臨一些挑戰(zhàn)和壓力，但從長(zhǎng)期來(lái)看，酒旅業(yè)務(wù)有望成為京東新的增長(zhǎng)點(diǎn)。”
為什么進(jìn)軍酒旅？
中國(guó)酒旅市場(chǎng)正經(jīng)歷前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，在行業(yè)規(guī)模不斷突破之時(shí)，傳統(tǒng)OTA巨頭、電商平臺(tái)、短視頻企業(yè)已形成混戰(zhàn)格局。其中有平臺(tái)憑借行業(yè)積累守住高端市場(chǎng)基本盤(pán)，也有平臺(tái)依托本地生活場(chǎng)景持續(xù)滲透下沉市場(chǎng)，甚至有平臺(tái)通過(guò)內(nèi)容種草快速搶占年輕用戶心智。
在這樣的格局下，京東為何還要強(qiáng)勢(shì)入局，為何要將“零傭金”這把價(jià)格戰(zhàn)火引向供應(yīng)鏈深處？從行業(yè)來(lái)看，身處業(yè)內(nèi)的參與者都獲得了不錯(cuò)的收益，以利潤(rùn)看，酒旅業(yè)務(wù)的利潤(rùn)高于外賣(mài)業(yè)務(wù)，此外行業(yè)還有增長(zhǎng)的空間。
在袁帥看來(lái)，酒旅業(yè)務(wù)作為一個(gè)龐大的市場(chǎng)，具有廣闊的發(fā)展前景和巨大的商業(yè)潛力，京東自然不愿錯(cuò)過(guò)這一增長(zhǎng)機(jī)遇。“從自身業(yè)務(wù)拓展需求來(lái)講，布局酒旅業(yè)務(wù)可以進(jìn)一步豐富其業(yè)務(wù)版圖，滿足用戶一站式消費(fèi)的需求，提高用戶的黏性和活躍度，為用戶提供更加全面的服務(wù)體驗(yàn)。”
他指出，酒旅業(yè)務(wù)與京東現(xiàn)有的業(yè)務(wù)在客戶群體、消費(fèi)場(chǎng)景等方面存在一定的重疊和互補(bǔ)，通過(guò)整合資源可以實(shí)現(xiàn)協(xié)同發(fā)展，創(chuàng)造更多的商業(yè)價(jià)值。此外，OTA業(yè)務(wù)與京東當(dāng)前業(yè)務(wù)在多個(gè)方面具有協(xié)同的基礎(chǔ)，其供應(yīng)鏈管理能力、物流配送體系和用戶運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、大數(shù)據(jù)分析、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)等方面都有助于其在酒旅業(yè)務(wù)領(lǐng)域快速打開(kāi)市場(chǎng)。
不過(guò)他也指出，相較于專(zhuān)業(yè)的OTA平臺(tái)，京東在旅游服務(wù)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)、對(duì)旅游資源的整合和運(yùn)營(yíng)能力還有待提高。此外，OTA市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其他平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額，擁有穩(wěn)定的客戶群體和成熟的業(yè)務(wù)模式，京東需要花費(fèi)更多的時(shí)間和精力來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
陳禮騰認(rèn)為，京東的核心優(yōu)勢(shì)在于其成熟的供應(yīng)鏈管理體系。據(jù)公開(kāi)信披露，京東計(jì)劃將工業(yè)品供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)復(fù)制至酒旅行業(yè)，通過(guò)直采模式壓縮酒店運(yùn)營(yíng)成本。在能源管理、智能定價(jià)等環(huán)節(jié)，其大數(shù)據(jù)分析能力可為中小酒店提供動(dòng)態(tài)庫(kù)存優(yōu)化方案，形成“B2B2C”賦能生態(tài)。此外，依托京東零售業(yè)務(wù)的沉淀以及外賣(mài)業(yè)務(wù)的突破，其酒旅板塊獲得天然導(dǎo)流入口。2025年Q1數(shù)據(jù)顯示，京東外賣(mài)日訂單量達(dá)2500萬(wàn)單，超3000萬(wàn)用戶PLUS會(huì)員體系中高凈值男性占比72%，與企業(yè)差旅需求高度契合。若將機(jī)場(chǎng)貴賓廳、酒店權(quán)益融入會(huì)員生態(tài)，可撬動(dòng)B端市場(chǎng)。
有什么不同？
據(jù)文化和旅游部官網(wǎng)消息，2025年一季度，國(guó)內(nèi)出游人次17.94億，比上年同期增加3.75億，同比增長(zhǎng)26.4%。
在這樣的格局下，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。陳禮騰指出，當(dāng)前OTA行業(yè)格局穩(wěn)定：頭部平臺(tái)攜程深耕酒旅行業(yè)20年，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于高星酒店資源、商旅服務(wù)鏈完善以及AI技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)先，并將重心轉(zhuǎn)向全球市場(chǎng)；此外，同程旅行下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯；美團(tuán)通過(guò)“本地生活+酒旅”閉環(huán)，其民宿與連鎖酒店滲透率高；飛豬依托阿里生態(tài)，在資源獲取和用戶導(dǎo)流上具備優(yōu)勢(shì)。另外，抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)加速入局酒旅內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。
袁帥也指出，當(dāng)前OTA市場(chǎng)格局呈現(xiàn)出垂直O(jiān)TA平臺(tái)與綜合平臺(tái)并存的局面，每個(gè)平臺(tái)都有其不同的優(yōu)勢(shì)和護(hù)城河，但京東此時(shí)入局酒旅業(yè)務(wù)具有一定的空間與機(jī)會(huì)。“隨著旅游市場(chǎng)的不斷發(fā)展和消費(fèi)者需求的多樣化，市場(chǎng)上仍然存在一些未被滿足的需求，京東可以利用自身的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和資源，填補(bǔ)這些市場(chǎng)空白。”
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京東在酒旅業(yè)務(wù)方面有什么不同？據(jù)新浪科技報(bào)道，目前京東正在使用住宿送外賣(mài)券的“組合拳”吸引用戶。目前機(jī)票價(jià)格與一些平臺(tái)基本持平，但京東在官方補(bǔ)貼疊加首住優(yōu)惠之后的價(jià)格有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，再加上有外賣(mài)券加持，也能一定程度吸引到新用戶。此外，在京東購(gòu)買(mǎi)機(jī)票時(shí)，該頁(yè)面不會(huì)有任何關(guān)于保險(xiǎn)或者增值服務(wù)的相關(guān)選項(xiàng)。
中國(guó)在線旅游市場(chǎng)經(jīng)歷了從野蠻生長(zhǎng)到寡頭競(jìng)合的演變歷程，早期行業(yè)通過(guò)慘烈的價(jià)格戰(zhàn)完成洗牌，當(dāng)前活躍玩家已形成“一超多強(qiáng)”態(tài)勢(shì)，這種多元競(jìng)爭(zhēng)格局的形成，標(biāo)志著行業(yè)從單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向差異化服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的轉(zhuǎn)型。
陳禮騰認(rèn)為，京東發(fā)力酒旅市場(chǎng)，既是其在電商增長(zhǎng)瓶頸下尋求破局的選擇，也是對(duì)傳統(tǒng)OTA的挑戰(zhàn)。OTA行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是生態(tài)戰(zhàn)與持久戰(zhàn)，京東旅行的成功取決于能否將電商基因轉(zhuǎn)化為旅行場(chǎng)景的獨(dú)特價(jià)值。若能通過(guò)生態(tài)協(xié)同、技術(shù)創(chuàng)新或場(chǎng)景創(chuàng)新重構(gòu)價(jià)值鏈，則有機(jī)會(huì)在細(xì)分領(lǐng)域撕開(kāi)缺口。