央視新聞在第九個(gè)中國(guó)品牌日（2025 年 5 月 10 日）的報(bào)道中，以賽力斯與華為聯(lián)合打造的問(wèn)界品牌為例，重點(diǎn)闡述了中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)通過(guò)跨界創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)品牌高端化的突破路徑，突出了“問(wèn)品牌之道，創(chuàng)新無(wú)界”的主題。
曾經(jīng)很長(zhǎng)的一段時(shí)間里呢，大家都更認(rèn)洋品牌，對(duì)不對(duì)？但是近些年來(lái)呢，中國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)在快速的成長(zhǎng)，不僅造就了很多性價(jià)比之王，更成功的闖入了高端車的賽道。 比如賽力斯和華為聯(lián)合打造的問(wèn)界汽車品牌，就以跨界創(chuàng)新重塑體驗(yàn)，以領(lǐng)先科技贏得市場(chǎng)，以自主品牌沖擊高端。這樣智慧重塑豪華的理念。 僅推動(dòng)了中國(guó)汽車自主品牌的高端化，也為更多的中國(guó)制造的品牌升維提供了新的思路。
央視曾多次報(bào)道，問(wèn)界品牌以 “智慧重塑豪華” 的理念成功躋身高端市場(chǎng)，剛剛過(guò)去的2025年4月 M9 車型一直是 50 萬(wàn)元以上豪華車型銷量冠軍，注意是不分車型的銷冠。本次報(bào)道強(qiáng)調(diào)，問(wèn)界現(xiàn)象既是企業(yè)品牌意識(shí)增強(qiáng)的體現(xiàn)，也是中國(guó)制造技術(shù)實(shí)力與創(chuàng)新能力提升的縮影，完美契合中國(guó)品牌日 “創(chuàng)新無(wú)界” 的主題。
賽力斯的“跨界破局”正式本次中國(guó)品牌日的核心邏輯
賽力斯與華為的不僅是戰(zhàn)略合作伙伴，還有投資華為引望的深度綁定關(guān)系，開(kāi)創(chuàng)了傳統(tǒng)車企與科技巨頭跨界融合的先河。這種模式不僅實(shí)現(xiàn)了技術(shù)資源的整合，更通過(guò)華為的品牌溢價(jià)直接沖擊高端市場(chǎng)。2025 年 4 月，問(wèn)界 M9 迎來(lái)了重大升級(jí)，煥新款大定數(shù)量已經(jīng)超過(guò)6萬(wàn)輛，完美印證了“智慧重塑豪華”的品牌理念。相比之下，蔚小理雖是跨界造新能源汽車的新勢(shì)力，有一定技術(shù)積累，但更多是同一行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，缺乏這種跨領(lǐng)域協(xié)同的示范效應(yīng)。
本次報(bào)道強(qiáng)調(diào)“品牌意識(shí)增強(qiáng)”和“技術(shù)實(shí)力提升”，而賽力斯的發(fā)展路徑恰好體現(xiàn)了這兩點(diǎn)。通過(guò)華為的技術(shù)賦能，問(wèn)界從傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型為科技品牌，實(shí)現(xiàn)了從“有品無(wú)牌”到“有品有牌”的跨越。反觀蔚小理，蔚來(lái)仍依賴換電模式構(gòu)建差異化，小鵬聚焦在打造AI智駕跟隨特斯拉，理想深耕家庭用戶需求，這些策略雖各具特色，但未像問(wèn)界那樣形成“品牌升維”的清晰敘事。這也是為什么央視也報(bào)道過(guò)蔚小理，但從未站在中國(guó)自主品牌的高度來(lái)報(bào)道。
蔚小理的“內(nèi)生式創(chuàng)新”未能形成品牌高地和護(hù)城河
盡管理想汽車在 2024 年以 50 萬(wàn)輛的銷量占據(jù)高端新能源市場(chǎng)榜首，但其增長(zhǎng)邏輯仍依賴精準(zhǔn)定位，深耕家庭用戶市場(chǎng)，與傳統(tǒng)豪華品牌的競(jìng)爭(zhēng)更多是產(chǎn)品力的較量，而非品牌價(jià)值的重構(gòu)。蔚來(lái)雖然自己給自己定位為高端純電，但由于銷量一直沒(méi)有亮眼的表現(xiàn)，很難說(shuō)其品牌定位是否被用戶和市場(chǎng)認(rèn)可，而蔚來(lái)的樂(lè)道、螢火蟲等子品牌尚處市場(chǎng)培育期。小鵬在 2025 年的銷量確實(shí)給人很大的驚喜，但是中低端走量策略， X9、G9 等新車雖在價(jià)位上有向上突破，但未形成類似問(wèn)界 M9 的市場(chǎng)轟動(dòng)效應(yīng)。
蔚小理的技術(shù)創(chuàng)新更偏向內(nèi)生式研發(fā)，都主打全棧自研。蔚來(lái)投入百億元規(guī)模布局 AI 和芯片，小鵬計(jì)劃 2025 年實(shí)現(xiàn) L3 級(jí)自動(dòng)駕駛，理想推進(jìn)自研座艙操作系統(tǒng)并開(kāi)源。這種“全棧技術(shù)自主研發(fā)”策略雖值得肯定，但缺乏像華為與賽力斯合作那樣的“破圈效應(yīng)”。央視報(bào)道更傾向于突出“中國(guó)品牌沖擊高端”的突破性成就，而非以自研技術(shù)打上高科技標(biāo)簽的資本市場(chǎng)敘事邏輯。
小米的產(chǎn)業(yè)鏈“整合營(yíng)銷”缺少品牌積累的厚重感
小米汽車在 無(wú)論在 2024年 還是 2025 年高端市場(chǎng)的銷量都處于靠前的位置，其品牌建設(shè)策略雖強(qiáng)調(diào)科技整合和用戶體驗(yàn)，雖然很受年輕消費(fèi)者歡迎，未能去掉“營(yíng)銷天才”的市場(chǎng)認(rèn)知。相比之下，問(wèn)界憑借華為的品牌背書和成熟造車技術(shù)，已在高端市場(chǎng)建立起用戶信任。
小米近期將 "智駕" 更名為 "輔助駕駛"，反映出其在品牌傳播策略上的謹(jǐn)慎。這種調(diào)整雖避免了與監(jiān)管政策的沖突，但也削弱了其科技領(lǐng)先的品牌形象。而問(wèn)界通過(guò)“野生銷售”和車主口碑裂變，持續(xù)強(qiáng)化高端科技品牌的定位，更符合央視報(bào)道的價(jià)值導(dǎo)向。
央視視角再次認(rèn)證問(wèn)界品牌背后取舍的邏輯
央視報(bào)道發(fā)布于 2025 年 5 月 10 日中國(guó)品牌日當(dāng)天，而問(wèn)界在品牌日前后有多項(xiàng)關(guān)鍵動(dòng)作，問(wèn)界 M9 和問(wèn)界 M8 大定數(shù)據(jù)亮眼、上海車展展示全系車型矩陣，成為上海車展的頂流，品牌關(guān)注度第一名。這些事件形成了密集的傳播聲量，自然成為報(bào)道焦點(diǎn)。蔚小理和小米在同期缺乏類似的標(biāo)志性事件。